Прямой маркетинг (или маркетинг прямого отклика) – это то, что у многих на слуху, но мало кто понимает конкретно, что это такое и с чем это едят.
Direct Marketing – во-первых, это маркетинг – это привлечение клиентов, чтобы клиенты «сами» приходили и становились в очередь. Желательно с деньгами. Желательно с большими. И сами вас находили, сами пытались у вас что-нибудь купить.
Прямой маркетинг отличается прямой личной коммуникацией с получателем сообщения (клиентом) для построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.
Иными словами – вы работаете со своей клиентской базой. Вы можете:
писать продающие тексты,
делать почтовые рассылки,
делать емайл рассылки,
проводить вебинары, семинары
Реклама по телевизору или уличная – это не очень прямой маркетинг.
Прислать письмо, позвонить, отправить открытку – это директ-маркетинг. Даже если вы делаете массовую рассылку: один человек пишет, и один человек читает. Вот я написал, и вы читаете, мы с вами беседуем один на один.
Прямой маркетинг или Direct Response Marketing обладает таким преимуществом, которым не обладают другие инструменты. Потому что если ты берешь газету, открываешь, то понятно: то, что там написано — это для всех (стало быть – ни для кого). То же самое, если ты открываешь журнал. В прямом маркетинге ты работаешь один на один.
Что должно быть в вашем прямом маркетинге
Во-первых, тестируем. Что бы вы ни читали, что бы вы ни пробовали, с каких бы продающих текстов вы ни начинали, какими бы вы инструментами ни пользовались. Первое, что вам просто необходимо понять – все нужно тестировать.
Очень сильно все может меняться. Как меняются сами люди, так меняются и их реакции на очень многие вещи. Поэтому те вещи, которые работали год назад, сегодня работают гораздо хуже. И наоборот те вещи, которые вообще не работали год назад, сегодня начинают работать все лучше и лучше.
Универсальный ответ на все вопросы – тестируем.
Во-вторых, копируем. Второе обязательное условие успешного прямого маркетинга – копируем. Мы никогда не пишем с чистого листа, потому что, мне не очень нравится слово скреативить, когда это доходит до денег. Потому что слово креатив подразумевает под собой то, что вы берете и придумываете что-то с нуля. Придумывать все с нуля — это очень неправильная стратегия. У вас должен быть ящик уже работающих идей.
Очень не рекомендую писать с чистого листа. Как минимум нужно хотя бы смодулировать несколько десятков успешных продающих текстов, которые Вы знаете, точно продают и с этого уже и начинать.
Третье необходимое условие – мы не просто начинаем с чистого листа, а мы все наши тексты пишем блоками. Что бы вы ни делали, вам не нужно садиться и с нуля писать книгу или поэму. Или продающий текст на шестнадцати страницах – так не получается. За один присест это практически невозможно. Пока у вас нет хотя бы 3-4 лет опыта в написании продающих текстов, то я вам очень не советую писать их за один присест.
Продающие тексты собираем из блоков. Часть из них у вас может быть написана заранее, часть вы будете креативить по ходу дела.
Есть у каждого хорошего копирайтера десятка четыре стандартных блоков, из которых можно собрать тот или иной продающий текст. Ден Кеннеди, когда делился на одном из семинаров своими секретами по копирайтингу, сказал, что когда он пишет продающий текст (особенно по продажам живых семинаров), пользуется своими папками, в которых различные примеры текста по каждому блоку. Так вот у него таких блоков более 270. У очень хороших копирайтеров этих шаблонов гораздо больше. Тем не менее, это все равно шаблонные дела.
Те продающие тексты, которые вы видите и восхищаетесь ими, что вот какие классные, зацепило. Это на самом деле нечто иное, как сборка из каких-то шаблонов, переделанных под себя и эмоционально заряженных, чтобы вызвать реакцию у клиента.
Следующее требование прямого маркетинга — ваш продающий текст, ваше письмо, ваш посыл клиенту должен быть прямым.
Прямым, конкретным и желательно прямо в лоб. Не вокруг да около, не уводить его в сторону, не пытаться человека в чем-то убедить. Сначала человека нужно в чем-то замотивировать что-то сделать, а потом дать ему инструменты, чтобы он сам себя убедил.
Не нужно пытаться убеждать людей. Нужно мотивировать и давать им возможность идти в том направлении, в котором вы хотите, чтобы они шли.
И последнее. Все, наверное, помнят формулу ОДП –offer, deadline, призыв к действию. Эти три вещи должны быть во всем, что вы пишете.
Приучите себя всегда задавать себе эти три вопроса. Где мой Offer, в чем мой Offer и как его можно усилить?
Какой Deadline можно сюда включить? Где призыв к действию? Что конкретно человеку нужно сделать. Что бы вы ни делали, какие бы вы тексты (короткие или длинные) ни писали, вам нужен Offer, Deadline и призыв к действию.
Формула составления хорошего письма
Сначала мы берем ваш сборник продающих текстов. Из него лепим блоками ваше продающее письмо.
Берем из него то, что вы считаете самым лучшим для конкретного клиента, для конкретного случая. Берем самый лучший продающий текст (схемы или формулы, которые работали в похожих случаях) и используем. Их обязательно нужно перемешать.
Если вы прошлый продающий текст писали определенным образом, то следующий нужно сильно менять. Чтобы оно было сильно не похоже. Нужно будет менять блоки, нужно будет добавлять новые темы, с новых углов на это все смотреть. Нужно менять так, чтобы оно читалось по-другому. Так, чтобы оно было новым для вашего клиента.
И третий шаг, когда блоками все описано, вы делаете это более «обтекаемым», более читабельным. Не рваными рывками, не рваными блоками, а так, чтобы продающий текст читался на одном дыхании.
Распределение денег
Вам нужно найти способ потратить больше денег на меньшее количество клиентов, чем меньше денег на большее. Если ваши конкуренты покупают свои лиды или своих потенциальных клиентов рекламой и тратят на это 10-20 рублей, то вам нужно найти математический способ в вашем бизнесе увеличить эту сумму в 10 раз.
Чтобы вы могли покрывать рынок очень сильно. При этом вы все равно будете работать с той же самой целевой аудиторией. Вы целевую аудиторию расширять не будете.
Вы эти «лишние» деньги будете тратить на более сильные контакты, на более частые касания, на 3D почту, на отправку людям всяких бонусов, аудио дисков, видео и т.д. Вы будете тратить эти «лишние» деньги не на то, чтобы привлекать новых клиентов или расширять свою целевую аудиторию. Вы должны эти деньги тратить на усиление конверсии своей имеющейся целевой аудитории. Это первое.
Во-вторых, продавайте уже существующим клиентам. Клиентам, которые уже что-то купили. Это самое простое и наилучшее решение. Причем они могли купить что-то у вас или у ваших конкурентов. Что бы они ни покупали, куда бы они не тратили деньги, они уже тратят деньги в теме, в которой вы находитесь. На ваши продукты или сервисы или продукты и сервисы ваших конкурентов. Вам такие люди нужны. Концентрируйтесь именно на таких людях. Не на людях, которые потенциально это могут сделать или хотят это сделать, но не знают как. А на людях, которые уже покупают то, что вы можете предложить.
Эмоции
Без эмоций, к сожалению или к счастью, продаж не бывает. Если вы будете логикой забивать вашим клиентам голову, они, к сожалению, ничего не купят. Научитесь работать с эмоциями.
Есть такое правило: «7 смертных грехов». За последние 2000 лет в психологии ничего в принципе не поменялось. В человечестве очень мало что поменялось, кроме скорости выдачи и восприятия информации. Эмоции остались те же самые, поэтому если вы хотите сильно воздействовать на людей, научитесь воздействовать именно по тем смертным грехам, которые описаны в библии.
Две самые сильные эмоции: страх и жадность. Поэтому если Вы в своих письмах каким-то образом будете задействовать эти обе точки, у вас должно все очень хорошо получаться.
УТП
Многие говорят, что вам нужен USP-Unique Selling Proposition или Уникальное Торговое Предложение (УТП). Хочу к этому добавить одну вещь, что УТП, конечно, вещь неплохая, но если вы его используете. Эту уникальность нужно подавать максимально драматическим способом. Причем неадекватно драматичным, т.е. гораздо сильнее, чем он есть в жизни. С этим очень просто на самом деле. Усиливать акценты вы должны, как в рисованных комиксах –удлиненные носы, усиленные тени.
Тестируем еще раз
Все новые идеи тестируйте. Новые идеи, новые модели, новые фишки. Удачи Вам.
